Forbrukerpsykologi: Komplett guide

Forbrukerpsykologi studerer hvordan folk tar beslutninger om hva de kjøper, trenger, vil eller hvordan de handler rundt et produkt, en tjeneste eller et merke. Alt dette er avgjørende for bedrifter, siden disse variablene vil lede sine markedsstrategier.

Kort sagt er forbrukerpsykologi studiet av hvordan folk tar beslutninger om hva de kjøper, hva de trenger, hva de vil eller hvordan de handler rundt et produkt, en tjeneste eller et merke.

Et eksempel som viser omfanget av analysen som Forbrukerpsykologi krever, finnes i glutenfrie produkter, som i Spania har funnet sin topp i selskaper som Mercadona eller nyere Supermarkets Day.

Disse selskapene som vi nettopp har navngitt har brukt de riktige verktøyene for å finne et behov gjennom overvåking av matvaner i befolkningen og dermed fylle et gap i markedet, noe som gjør en forskjell til hvilke andre selskaper ikke har betalt oppmerksomhet.

De tre faktorene for å forstå forbrukeren

Det er tre viktige faktorer som vi må ta hensyn til for å forstå forbrukeradferd: adferds- og kognitive variabler, personlige variabler og sosiale variabler. La oss se nærmere på hver av dem:

- Kognitive og atferdsfaktorer refererer fremfor alt til hvordan folk behandler informasjon fra dag til dag og hvordan vi oppfører seg rundt det; det vil si, kjøper vi et bestemt produkt fordi slagordet i merkevaren fanger vår oppmerksomhet? Oppfordrer det slagordet oss til å kjøpe det?

Vi må også ta hensyn til forskjellene mellom kjønnene, siden menn og kvinner hver sin måte å oppfatte og delta i stimuli; for eksempel når du behandler fargen. Det er imidlertid fortsatt kontroverser i dette aspektet, og det er ikke helt klart (Barbur, 2008); Det som er klart er at på tross av dette er produktene bestemt for menn på en bestemt måte, mens de som er rettet mot den kvinnelige offentlige, tilhører en annen.

Personlige faktorer, også kalt individuelle forskjeller i psykologi, er det som gjør hver person, på grunn av hvem de er og uansett alder, kjønn, kultur eller opprinnelsessted, de liker et bestemt produkt og ikke en annen; det vil si at personlige faktorer er de som styres av vår personlighet.

For eksempel vil en fanatiker av videospill ikke tankene bruke mye penger på hobbyen deres, mens en annen person som er helt uinteressert av dem, ikke engang vurderer å bruke minst en del av sin lønn på dem og bestemmer seg for å dedikere pengene til andre. produkter.

Selvfølgelig er alder en variabel for å ta hensyn til når man studerer forbrukeradferd; Men hvor mange eldre mennesker som tegneserien, for eksempel, noe som er tradisjonelt reservert for yngre generasjoner? Derfor kan analysen av alder, kjønn eller opprinnelses kultur føre oss til feil.

─ Sosiale faktorer er avgjørende for å forstå forbrukeradferd, spesielt i en alder av informasjon der vi befinner oss nedsenket og med sosiale nettverk fullt kokende. Den sosiale innflytelsen til en person kan selvfølgelig være en Instagram-bruker, men han kan også være medlem av familien.

Det kan også være en referansegruppe for den enkelte (kalt outgroup), som han eller hun vil identifisere eller reflektere. På samme måte kan det også være en sosial klasse med alt som det innebærer: inntekt fra den klassen, levestandard, estetikk til folket som tilhører, utdanningsnivå etc.

Som vi kan se, er sosiale faktorer svært varierte og er ofte de vanskeligste å analysere når vi tegner en markedsføringsstrategi. Det er imidlertid svært viktig å ta dem i betraktning, spesielt når det produseres en annonse, der for eksempel en berømthetsberetning fremstår som en hovedperson i dag.

Innenfor denne kategorien kan vi også omfatte kulturelle faktorer, siden kulturen ikke slutter å være innflytelse på sosialt nivå. Kulturelle faktorer er av spesiell interesse for bedrifter, særlig når det gjelder å tilpasse produkter til bestemte markeder eller utforme markedsføringsstrategier på internasjonalt nivå.

For eksempel, hvis vi ønsker å tilpasse et amerikansk produkt til den spanske befolkningen, må vi ta hensyn til Hofsteds kulturmodell, som avgjør i henhold til en rekke poeng (individualisme-kollektivitet, maskulinitet-femininitet, usikkerhetssikkerhet, etc.) i Hvilke aspekter avviger en kultur fra en annen

Hofsteds kulturmodell er en av de mest brukte markedsføringsspesialister og har en spesiell interesse når det gjelder å tilpasse prisene til forskjellige markeder, produsere annonser, segmentere befolkningen eller velge hvilken sektor som skal lede produktet til.

Etter dette tilfellet, gitt at USA står svært høyt i individualisme (folk har ikke en god følelse av familieunitet) og Spania er for det meste et samfunn som er strukturert rundt familien, hvis vi ønsker å lage en reklame tilpasset fra Amerika Inntil Spania er det best at vi inkluderer meldinger som gir familieverdier.

Beslutningsprosessen til en kjøper

Vi kan si at produktet vi kjøper er bare toppen av isbreen av en kompleks kognitiv beslutningsprosess som har skjedd i hjernen vår, og at vi daglig tar sjelden oppmerksomhet til. Ved å følge disse interne reaksjonene kan vi gjøre oss mer ansvarlige og oppmerksomme forbrukere i vårt daglige liv.

Forskningsgruppen av Engel, Blackwell og Kollat ​​utviklet en modell i 1968 som fremdeles er den mest suksessfulle når det gjelder å forklare vår oppførsel som kjøpere. Når vi snakker om denne modellen, må vi forestille oss det som en syklus der det siste trinnet gir plass til den første gjennom en tilbakemeldingsmekanisme.

Når det er sagt, la oss analysere hvorfor vi forbruker det vi forbruker:

1- Stats behov og anerkjennelse av dette

Her snakker vi om det øyeblikket vi skjønner at vi trenger noe vi ikke har, og at denne tilstanden av behov ("hvilken sult, jeg har en tom mage") er forskjellig fra vår ideelle tilstand ("det ville være mye bedre hvis jeg ba om en pizza hjem »).

Men det faktum at vi trenger noe (eller, enda mer interessant, at vi tror på et behov), trenger ikke å kulminere i et sikkert kjøp. Prisen på produktet eller tilgjengeligheten eller letthet til oppkjøpet må anses som akseptabelt av forbrukeren, i en subjektiv skala som er viktig for at den tilskrives det behovet (er det et spørsmål om liv eller død? Er det bare et innfall?)

For eksempel, hvis vi vil at en murer skal endre gulvet i huset vårt for en annen vakker (situasjon eller ideell tilstand), men budsjettet er veldig høyt (utilgjengelig for service eller produkt), vil vi se situasjonen som uakseptabel, og vi vil velge for å bo som vi var. I dette tilfellet kulminerer et behov ikke i kjøp.

Faktumet om å innse at vi trenger noe spesielt, kan skyldes ulike årsaker. En kjent klassifisering er Maslows behovspyramide, basert på de grunnleggende fysiologiske behovene for å klatre til toppen, hvor selvrealiseringen av mennesket befinner seg.

2- Søk etter informasjon

Når vi har identifisert behovet, er det på tide å lete etter en løsning på denne tilstanden av "ubehag" som denne mangelen genererer. Informasjonen som vil bli søkt vil være proporsjonal med betydningen av hva vi gir til behovet vi har (for eksempel å kjøpe en ny datamaskin krever en mye mer selektiv og kompleks beslutningsprosess enn å bestille pizza hjemme).

Det er også mulig at vi hopper over dette andre trinnet i prosessen: For eksempel, hvis det identifiserte behovet er tørst, begynner vi sjelden å spørre om hvilket vannmerke som er mest hensiktsmessig for å forsyne vår mangel.

Den oppfatningen som vi danner av produktet vi trenger innebærer både interne faktorer (forbrukerminne og forholdet det hadde med tidligere kjøpte produkter) og eksternt (informasjon som den finner på nettet, i magasiner, muntlig).

3- Evaluering av alternativer

Når vi har samlet informasjonen i hodene våre, vurderer vi de ulike innkjøpsalternativene som presenteres for oss, og vi velger hvilken som passer best til våre behov (også vår lomme, selvfølgelig).

Hver person har sine kriterier og hver legger mer vekt til noen egenskaper enn til andre. For eksempel er det folk som foretrekker prestisje av et visst merke i stedet for en fin design av produktet, eller det er de som foretrekker en perfekt finish enn de "statister" som produktet kan presentere, som i tilfelle av en bil .

4- Den endelige avgjørelsen

Vi kan si at denne fasen er sannhetens time, i den forstand at våre tanker og vår oppførsel er rettet mot målet om endelig å kjøpe produktet. Selvfølgelig vil denne avgjørelsen bli gjort ut fra fasene som er beskrevet ovenfor, og kan påvirkes av faktorer som butikkopplevelse eller god returpolitikk.

Senest er estetikken til etablissementene og detaljer som kan gå ubemerket (air freshener, temperatur eller belysning) tatt vare på mye mer og mer er tatt i betraktning. Dette er noe vi kan verifisere i vårt daglige liv, og det er at vi alle sammen har lagt merke til lukten som er så karakteristisk for butikker som Stradivarius.

Også behandlingen som leverandørene gir til offentligheten, fargene på veggene til butikken i spørsmålet eller køenes hastighet i kontantlinjen er svært viktige problemer når etableringen gir oss et godt minne i vår minne, husker jeg det utvilsomt vil bli fremmet i fremtidige anledninger.

Vi kan heller ikke glemme at negative stimulanser forholder oss mye mer enn positive, og at en dårlig opplevelse i et etablissement er nok for oss å bestemme oss for aldri å gå på det igjen.

5- Etterkjøpsadferd

Selv om den forrige fasen var det siste trinnet i prosessen, er dette avgjørende, og det er her vi kan føle oss fornøyd med det produktet vi nettopp har anskaffet eller skuffet, noe som får oss til å gjenta eller ikke.

Evalueringen eller vurderingen vi foretar etter kjøpet har svært viktige konsekvenser for selskapene fordi det skaper lojalitet hos kunden, noe som ønskes av ethvert selskap.

Selvfølgelig, med Internett i våre hender, kan vi ikke undervurdere kraften til en sint, trist eller skuffet kunde med et bestemt merke og med dennes evne til å skade det.

Et eksempel på dette er funnet på TripAdvisor, hvor vi kan negativt vurdere restauranten vi nettopp har besøkt, noe som gjør andre potensielle kunder til å tenke på om du skal sette en fot eller ikke i den etableringen.

Oppsummert, og som vi har nevnt tidligere, å være oppmerksom på denne prosessen kan gjøre oss forbrukere mye mer ansvarlige, samt unngå impulsiv atferd mot kjøp eller la oss bli båret av slagordet til et selskap uten å stoppe å analysere før før hvis vi virkelig trenger det produktet eller det er bare caprice.

På den måten vil vi få mer ut av våre kjøp og unngå følelsen av skyld som noen ganger invaderer oss når vi oppfatter at vi kjøper eller bruker mye penger på et bestemt produkt unødvendig.